อนาคตของสื่อสิ่งพิมพ์
คุณซื้อสิ่งพิมพ์ครั้งสุดท้ายเมื่อไหร่?
หลายปีที่ผ่านมา ข่าวการปิดตัวของสิ่งพิมพ์อย่างนิตยสาร, หนังสือพิมพ์ และข่าวการคืนใบอนุญาต 7 ช่องทีวีดิจิทัล ยืนยันว่า "ธุรกิจสื่อดั้งเดิม" ในปี 2020 ได้รับผลกระทบจาก "Digital Disruption" กันอย่างพร้อมเพรียง
ความเป็นจริงที่ปฏิเสธไม่ได้คือ ในอดีตผู้คนไม่มีทางเลือกให้การรับรู้ข้อมูลข่าวมากนัก หนังสือพิมพ์และนิตยสารจึงเป็นทางเลือกหลักแม้ต้องเสียเงิน "ซื้ออ่าน"
"สื่อสิ่งพิมพ์" ถูกใช้เป็นช่องทางเผยแพร่เนื้อหาโฆษณาและประชาสัมพันธ์มาหลายศตวรรษ แต่ในวันที่ใครๆ ก็สามารถสร้างเนื้อหาและส่งผ่าน "สื่อ" ผ่าน "สื่อสังคมออนไลน์" ทำให้เกิดคำถามว่า เรายังจำเป็นต้องใช้สื่อสิ่งพิมพ์อยู่อีกหรือไม่?
พวกเราเชื่อมต่อกันและกลายเป็น "สื่อ"
"Social Network" หรือ "เครือข่ายสังคมออนไลน์" ช่วยทำให้ผู้คนบนโลกออนไลน์เชื่อมต่อถึงกันไม่ว่าจะอยู่ที่มุมใดของโลก
เพื่อนของเรา คนรู้จัก แฟนเก่า อดีตเพื่อนในโรงเรียน อดีตเพื่อนที่เคยร่วมกิจกรรม ทุกคนสามารถสร้างบัญชีเป็นของตัวเองเพื่อแบ่งปันเนื้อหา ข้อความ ภาพ เสียง วิดีโอ ให้กับผู้คนภายในเครือข่ายได้สะดวก รวดเร็ว ด้วยศักยภาพในการกระจายเนื้อหาที่แทบไม่ต่างจาก "สื่อมวลชน" แบบเดิม
ผู้คนในวันนี้จึงมีอำนาจในการเผยแพร่เนื้อหาเลือกรับเนื้อหามากขึ้น เพราะพวกเขาแค่ใช้นิ้วเขี่ย หรือกดข้ามเนื้อหาโฆษณาใดๆ ที่ไม่สนใจทิ้งได้อย่างง่ายดาย
แหล่งรายได้ก็เปลี่ยนไป
คุณคิดว่ารับรู้เนื้อหาต่างๆ ของผู้ชมในประเทศไทยทำผ่านสื่อสิ่งพิมพ์อยู่หรือไม่? หากเราพิจารณาจากตารางด้านบน สื่อสิ่งพิมพ์นั้นมีรายได้จากโฆษณาลดลงอย่างต่อเนื่อง
การใช้จ่ายเงินของ ผู้โฆษณา (ธุรกิจต่างๆ) แบรนด์ และเอเจนซี่ลดลงอย่างมาก สะท้อนว่า พวกเขาเชื่อว่าผู้บริโภคไม่ได้กระจุกตัวอยู่ที่สื่อใดสื่อหนึ่งอีกต่อไป แต่กระจายตัวไปยังสื่อและแพลตฟอร์มออนไลน์รูปแบบต่างๆ ได้อย่างอิสระตามความสนใจ ความชอบ ณ ขณะนั้น
เหตุผลที่ทำให้รายได้จากโฆษณาที่ลดลงเป็นผลหลักๆ มาจาก 5 ประเด็นต่อไปนี้
- ผู้บริโภคมีพฤติกรรมที่เปลี่ยนไป
- ผู้บริโภคกระจายตัวไปยังสื่อออนไลน์ต่างๆ
- ผู้โฆษณาเปลี่ยนไปใช้แพลตฟอร์มดิจิทัล
- ผู้โฆษณาต้องการใช้งบประมาณให้คุ้มค่ามากที่สุด
- ผู้โฆษณาหรือแบรนด์เปลี่ยนบทบาทสู่การเป็นผู้ผลิตสื่อ เผยแพร่เนื้อหากับกลุ่มเป้าหมายโดยตรง
จึงไม่น่าแปลกใจเลยที่สื่อดั้งเดิมจะได้รับการจัดสรรงบโฆษณาลดลงเรื่อยๆ ตลอดระยะเวลา 5 ปีที่ผ่านมา
ผู้บริโภคของคุณเปลี่ยนไป
สิ่งที่ผู้ประกอบการธุรกิจสื่อดั้งเดิมมักลืมคิดคือ วันนี้มีผู้ผลิตสื่อเพิ่มขึ้นเป็นจำนวนมากพร้อมๆ กับแพลตฟอร์มออนไลน์ที่หลากหลาย สื่อทุกชนิดมีภาระกิจเดียวคือการพยายามแย่งชิง "เวลา" อันมีค่าของผู้บริโภค ไม่แปลกอะไรที่สื่อซึ่งต้องอาศัย "การอ่าน" เพื่อรับรู้ข้อมูลจึงได้รับผลกระทบมากที่สุด
คุณต้องไม่ลืมว่าผู้บริโภคของคุณวันนี้เปิดรับเนื้อหาและข่าวสารจำนวนมากในแต่ละวันผ่านสมาร์ตโฟนที่พกติดตัว พวกเขาไม่จำเป็นต้องเดินไปที่แผงหนังสือเพื่อซื้อหนังสือพิมพ์และนิตยสารอีกต่อไป (แผงขายหนังสือก็เริ่มหายากมากขึ้นทุกที)
จากผลสำรวจพบว่าในแต่ละวันผู้บริโภคใช้ "เวลา" กว่า 3 ชั่วโมงไปกับสื่อสังคมออนไลน์ ใช้เวลาบนอินเทอร์เน็ตบนทุกอุปกรณ์ ทั้งค้นหาข้อมูล อ่านบทความ เล่นเกมส์ ดูหนัง ฟังเพลง มากกว่า 9 ชั่วโมงต่อวัน คำถามคือ แล้วพวกเขาจะมีเวลาช่วงไหนให้กับการอ่านสื่อสิ่งพิมพ์?
ผู้ประกอบการธุรกิจสื่อสิ่งพิมพ์จึงจำเป็นต้องปรับโมเดลธุรกิจให้สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่วันนี้ได้เปลี่ยนไปแล้วจริงๆ
เปลี่ยนวิธีการหารายได้
ผู้ประกอบการธุรกิจสื่อดั้งเดิมส่วนใหญ่ตระหนักดีว่า รายได้จากโฆษณาเริ่มหดตัวลงอย่างต่อเนื่องมาแล้วหลายปีก่อนหน้านี้ หลายธุรกิจจึงหันมามุ่งจัดการกับการลดต้นทุนคงที่ให้ได้มากที่สุด หรือแม้กระทั้งการปรับเปลี่ยนโมเดลการหารายได้ อาทิ
- เปลี่ยนธุรกิจเป็นสื่อออนไลน์ 100% อาทิ สำนักงานข่าวออนไลน์, นิตยสารออนไลน์ เผยแพร่ดิจิทัลผ่านทางเว็บไซต์, เฟสบุ๊ค และยูทูป
- เปลี่ยนธุรกิจเป็นสิ่งพิมพ์แจกฟรี
- เปลี่ยนรอบการผลิตจากรายปักษ์ รายเดือน เป็นราย 3 เดือน
- เปลี่ยนตัวเองให้กลายเป็นเจ้าของสินค้าและขายในช่องทางที่ตัวเองเป็นเจ้าของ
- รับสมัครสมาชิกแบบพรีเมี่ยม (ต่างประเทศ) ผู้อ่านได้รับสื่อได้ทั้งออนไลน์และออฟไลน์
แต่จากพวกเราสำรวจ ธุรกิจสื่อส่วนใหญ่เลือกใช้โมเดล "สื่อออนไลน์" มากที่สุด เพราะนอกจากช่วยจัดการกับต้นทุนคงที่ได้แล้วยังเริ่มต้นได้รวดเร็วจากพื้นฐานเดิมที่แข็งแกร่งกว่าคู่แข่งรายอื่น
ข้อสังเกตุ: เป็นที่น่าแปลกใจว่า ถึงแม้จะเปลี่ยนโมเดลธุรกิจ แต่รูปแบบการหารายได้จากโฆษณายังเหมือนเดิม ผู้ประการยังนิยมใช้แนวคิดของการเป็น Mass Media หรือ Old Media เป็นแนวทางการสร้างรายได้ให้กับธุรกิจ
คำถามสำคัญที่ผู้ประกอบการที่ผันตัวเองเข้าสู่การเป็นสื่อออนไลน์ คือ กลุ่มเป้าหมายที่สื่อออนไลน์ของคุณมีอยู่ ไม่ว่าจะเป็นบน Facebook Fan Page หรือจาก Website Traffic ตัวเลขเหล่านี้มีอะไรที่ช่วยระบุได้ว่าพวกเขา (กลุ่มเป้าหมายคนเดิม) จะได้รับเนื้อหาได้ทุกครั้งที่โพสต์ ไม่ใช่คนกลุ่มใหม่ที่บังเอิญเปิดไปพบ หรือ algorithm ของระบบเลือกให้
การเป็น "สื่อออนไลน์" แท้จริงแล้วไม่สามารถดูแค่จำนวนยอดไลท์หรือการแสดงความคิดเห็น แต่จำเป็นต้องดูที่อัตราส่วนของการแชร์เนื้อหาเปรียบเทียบกับการโพสต์แต่ละครั้ง ซึ่งเป็นตัวเลขที่ช่วยให้ผู้ลงโฆษณาหรือธุรกิจต่างๆ มั่นใจได้ว่าเนื้อหามีคุณภาพ น่าเชื่อถือ และมีโอกาสสร้างการรับรู้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ พร้อมกับประเมินผลตอบแทนจากการลงทุน ROI ได้อย่างเป็นรูปธรรม
เปลี่ยนวิธีการเผยแพร่เนื้อหา
ในวันที่ผู้บริโภคไม่ต้องเดินไปแผงหนังสือเพื่อซื้อนิตยสาร หรืออ่านหนังสือพิมพ์จากร้านกาแฟเพื่อรับรู้ข่าวสาร พวกเขาแค่หยิบสมาร์ทโฟน เลือกแพลตฟอร์ม อาทิ Twitter, Facebook, Flipboard ข่าวสารก็จะหลั่งไหลไปสู่พวกเขาจำนวนมหาศาลทันที และที่สำคัญคือ เนื้อหาเหล่านี้ "ฟรี"
บทบาทของสื่อสิ่งพิมพ์ที่เคยช่วยแบรนด์หรือธุรกิจต่างๆ เผยแพร่เนื้อหาโฆษณาหรือประชาสัมพันธ์จึงถูกลดความสำคัญไปโดยปริยาย ถามตัวคุณเองก็ได้หากคุณมีงบประมาณอยู่จำนวนหนึ่ง คุณจะเลือกลงโฆษณาหรือเผยแพร่เนื้อหาผ่านสื่อแบบใด ระหว่างสื่อสิ่งพิมพ์ที่วัดผลไม่ได้กับสื่อออนไลน์ สื่อโซเชียล หรือสื่อสิ่งพิมพ์ดิจิทัลที่ประเมินประสิทธิภาพของแต่ละเนื้อหาได้อย่างเป็นรูปธรรม
ต้องไม่ลืมว่า เทคโนโลยีดิจิทัลช่วยให้ธุรกิจ แบรนด์ สำนักพิมพ์ หรือแม้แต่บุคคลทั่วไป ใช้ประโยชน์จากระบบอินเทอร์เน็ตและเครือข่ายโซเชียลได้อย่างอิสระ ด้วยรูปแบบการสื่อสารแบบสองทางที่ช่วยให้ธุรกิจมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคยุคใหม่มากขึ้น ทุกที่ ทุกเวลา และทุกวัน แบบที่สื่อดั้งเดิมทำไมได้
ข้อสังเกตุ: ธุรกิจหรือแบรนด์ขนาดกลางและขนาดย่อม ส่วนใหญ่มุ่งใช้ประโยชน์จากการเติบโตของเครือข่ายโซเชียล หรือแพลตฟอร์มออนไลน์ต่างๆ เพื่อ "ส่งเสริมการขาย" มากกว่าการสร้างฐานลูกค้า หรือรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าคนสำคัญให้เชื่อมต่อกับธุรกิจในระยะยาว
ไม่น่าแปลกใจเลยว่า พวกเขามักบอกเหมือนๆ กันว่า การสื่อสารการตลาดออนไลน์นั้นใช้งบประมาณมาก ใกล้เคียงกับตอนที่พวกเขาเผยแพร่ผ่านสื่อแบบดั้งเดิมหรือสื่อแบบชำระเงิน
ในทางกลับกัน ธุรกิจหรือแบรนด์ขนาดใหญ่ มีแนวโน้มชัดเจนว่าพวกเขาจะจัดตั้งหน่วยงานสื่อสารขึ้นภายในองค์กร ใช้ประโยชน์จากระบบออนไลน์เพื่อเผยแพร่แบรนด์ (Brand Publishing) ด้วยเนื้อหาที่เชื่อมโยงกับคุณค่าของบริษัทหรือองค์กรจากมุมมองที่แตกต่าง ซึ่งสอดคล้องกับความสนใจและไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค และเผยแพร่ผ่านสื่อที่เป็นของตนเอง (Owned Media) เพื่อลดค่าใช้จ่ายจากการเผยแพร่เนื้อหาผ่านสื่อแบบชำระเงินให้น้อยลง
อนาคตของสื่อสิ่งพิมพ์
การเติบโตของ "Social Network" และเครื่องมือค้นหาอัจฉริยะอย่าง Google และ Bing ทำให้การเผยแพร่เนื้อหาของแบรนด์ผ่านทำได้ง่าย รวดเร็ว และวัดผลได้ ธุรกิจต่างๆ ในวันนี้และในอนาคตจึงควรให้ความสำคัญกับการสร้างสื่อดิจิทัลหรือเนื้อหาดิจิทัล ให้มากขึ้น
หรือกล่าวอีกนัยหนึ่งคือ ธุรกิจต่างๆ ควรกลายเป็นเจ้าของสื่อ (Owned Media) ผลิตสื่อ "สิ่งพิมพ์บนเว็บ" หรือ "สิ่งพิมพ์ดิจิทัล" เพื่อแจกจ่ายให้กับผู้มุ่งหวัง พร้อมๆ กับยังปรับแต่งเนื้อหาให้รองรับ SEO รองรับกลุ่มเป้าหมายที่นิยมค้นหาด้วยตัวเองสามารถค้นพบสื่อได้บนเครื่องมือค้นหาอย่าง Google และเก็บรวบรวมรายชื่อผู้มุ่งหวังที่มีคุณภาพได้อีกช่องทางหนึ่ง
ข้อได้เปรียบของธุรกิจที่วางระบบ CRM ไว้อย่างดี เพราะการทำ Owned Media จะช่วยให้การเผยแพร่เนื้อหาให้กับลูกค้าหรือสมาชิกคนสำคัญทำได้อย่างรวดเร็ว ด้วยต้นทุนการเผยแพร่เป็น "ศูนย์บาท"
และหากต้องการทำให้เนื้อหาของแบรนด์สร้างการรับรู้ให้กลุ่มเป้าหมายในวงกว้าง หรือต้องการส่งมอบเนื้อหาให้กับผู้ที่ไม่คุ้นเคยกับแบรนด์ของคุณมาก่อน คุณก็สามารถใช้ Owned Media เผยแพร่เนื้อหาผ่านสื่อสังคมแบบชำระเงิน (Paid Media) เพื่อกระจายเนื้อหาสู่กลุ่มเป้าหมายที่ต้องการผ่านสื่อสังคม (Social Media) ได้อย่างรวดเร็ว
นี่จึงเป็นเหตุผลให้ผู้ประกอบธุรกิจสื่อสิ่งพิมพ์จำเป็นต้องเป็นโมเดลธุรกิจสู่การเป็น "สื่อออนไลน์" มุ่งสร้างฐานผู้อ่าน ผู้ชมที่เหนียวแน่นบนแพลตฟอร์มออนไลน์ยอดนิยมต่างๆ รวมทั้งเว็บไซต์ของตนเองและสร้างรายได้ในฐานะของการเป็นผู้เผยแพร่โฆษณาในยุคดิจิทัลนี้
บทสรุป
ในอนาคตเราเชื่อว่าการกระจายสื่อโฆษณา, การบอกเล่าเรื่องราวและงานด้านวารสารศาสตร์จะถูกรวมเข้ากับการเรียนรู้ของเครื่องจักร (Machine Learning) และเทคโนโลยีสมาร์ตโฟน ซึ่งจะนำไปสู่การส่งมอบประสบการณ์ที่เป็นมนุษย์ลดน้อยลง และจบลงด้วยการนำเสนอแนวคิดที่อยู่ในรูปแบบสารานุกรมเพิ่มมากขึ้น
แต่ไม่ว่าคุณจะตัดสินใจใช้หรือไม่ใช้สื่อสิ่งพิมพ์อีกต่อไป สิ่งที่คุณต้องทำอยู่เสมอคือ การสำรวจเส้นทางการตัดสินใจของผู้บริโภคเป้าหมาย (Customer Journey) ของคุณว่าเป็นอย่างไร? หากสื่อสิ่งพิมพ์ยังสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ใช่ คุณก็ยังจำเป็นต้องใช้สื่อสิ่งพิมพ์ในแผนการเผยแพร่เนื้อหาของคุณอยู่ดีครับ
การสื่อสารในวันนี้ไม่ได้จำกัดอยู่แค่การใช้เนื้อหา "โฆษณา" หรือ "ประชาสัมพันธ์" แต่เป็นการสื่อสารเพื่อมุ่งโน้มน้าวผู้บริโภคให้สนใจ เต็มใจใช้บริการหรือซื้อสินค้าของคุณด้วย "คุณค่า" ที่เชื่อมโยงความสนใจของพวกเขาที่รวมเข้ากับโซลูชันของธุรกิจและบริการได้อย่างกลมกลืน
คุณต้องระลึกไว้เสมอว่า วันนี้ลูกค้าของคุณเป็น "ผู้เลือก" รับสื่อและไม่ใช่ "ผู้ถูกเลือก" ที่ต้องอดทนกับการยัดเยียดเพื่อสร้างการรับรู้เนื้อหาของแบรนด์ด้วยโฆษณาได้อีกต่อไป ปลายนิ้วของพวกเขาสามารถเขี่ยข้อมูลหรือเนื้อหาที่ไม่น่าสนใจ ไม่เกี่ยวข้องทิ้งได้ทันทีที่ต้องการ
